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Teselas. Factores condicionantes y consecuencias del comportamiento de compra omnicanal en el sector detallista
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- 0:30La tesis ha consistido en analizar el comportamiento de compra de los
- 0:35consumidores y cómo lo hacían utilizando tanto internet como las
- 0:39tiendas físicas. Es decir, todos los puntos de contacto que les ofrecían
- 0:44las grandes empresas de distribución. Lo que se hizo fue realizar una
- 0:49investigación en la que, por un lado, se utilizó una base de datos de una
- 0:53gran empresa (GfK) para ver cómo se comportaban los consumidores con
- 1:01distintos productos. Después se hizo un trabajo de campo que consistió en
- 1:06reuniones de grupos, a diferentes individuos de diferentes tramos de
- 1:10edad, y después una encuesta. El comportamiento omnicanal trata
- 1:15de que el consumidor, sin que la empresa en la que compra le fuerce,
- 1:20le proporcione diferentes puntos de contacto, desde página web, redes
- 1:25sociales, su aparición en blogs, toda la información que haya en las
- 1:29tiendas físicas, y que todo eso tenga una imagen única.
- 1:34De todas las variables que se han tenido en cuenta para analizar los
- 1:37factores condicionantes, que han sido bastantes, se pueden destacar
- 1:41dos grupos de variables. Por un lado, la predisposición de los
- 1:45consumidores al uso de las nuevas tecnologías, a un uso intensivo de
- 1:52páginas web, redes sociales, de todas las aplicaciones de los Smartphones.
- 2:04Se ha podido comprobar que cuánto mayor uso de las nuevas tecnologías,
- 2:09mayor su comportamiento omnicanal, su probabilidad de comportarse de una
- 2:14forma omnicanal. Por otro lado, teníamos el nivel de
- 2:18implicación. Cuanto más implicados estaban en la compra o si el producto
- 2:24era complejo y complicado, necesitando búsqueda de información o
- 2:29necesidad de asesoramiento, tanto de personas del entorno cercano como del
- 2:34personal de la tienda, también se ha podido comprobar que los consumidores
- 2:39tenían mayor probabilidad de desarrollar un comportamiento
- 2:42omnicanal. Siempre hay que proporcionar una
- 2:44imagen única. No puede ser que cualquier tienda o gran empresa tenga
- 2:51una tienda on line que me proporciona unos productos, y en la tienda física
- 2:56no haya esos mismos productos con el mismo precio y que el personal de
- 3:02ventas no me asesore adecuadamente. Tiene que haber un hilo conductor
- 3:07entre ambos entornos. Entonces, lo que se veía es que
- 3:11aquellas personas, que tenían un comportamiento omnicanal, tenían unas
- 3:18emociones positivas, veían con mejores ojos esa tienda,
- 3:25desarrollaban con ella mayor satisfacción, mayores niveles de
- 3:30confianza y, por último, mayor nivel de lealtad. Comprarían repetidamente
- 3:35porque tenían una experiencia satisfactoria tanto a través de los
- 3:39puntos de contacto físicos como digitales.
Esta tesis doctoral analiza la utilización por parte del consumidor de distintos canales de distribución a lo largo del proceso de compra, concretamente del canal offline o tiendas físicas y del canal online o tiendas virtuales (adicionalmente, también se contempla de forma separada el canal móvil dentro del canal electrónico). El objetivo básico es evaluar los factores que condicionan que los consumidores desarrollen un comportamiento de compra omnicanal y las consecuencias que dicha conducta tiene para las empresas del sector de la distribución.
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